梅西引流、搓澡巾站C位，618激战15年，回归的低价和回不来的购买欲

出品 | 搜狐科技

作者 | 潘琭玙

(相关资料图)

编辑 | 杨锦

五月底各电商平台陆续开启预售至今，618大促接近尾声，更浓烈的火药味，一方面来自新老玩家互相长期渗透如今到了正面对决的时刻。另外，平台们面对着“冷脸”的消费者们和明显退潮的消费需求，需要使出更多非常手段。

此前在直播电商领域未收到过多关注的京东，今年请来罗永浩直播带货，甚至高调卖房造势。

淘宝更是推动梅西亮相遥望旗下直播间，现身11分钟收获近300万播放。

有淘宝商家向搜狐科技表示，618第一轮预售开启后GMV并不理想，甚至出现同比下滑。或许也是淘宝紧急投入“王牌”的原因。

艾媒咨询CEO张毅认为，不管是618还是其他电商购物节，对于消费者的吸引力，总体在下滑。“过去，消费者在线上还没有形成日常消费的连贯性时，造节对于促进消费是一种非常好的手段，但是近年电商购物节实际数据来看，造节对于消费者的影响总体是下降的。”

2008年，国内电商第一个线上大促活动——京东“618”秒杀活动正式上线，15年过去，电商大促已成为每季度的标配。在一场场消费狂欢中，消费者已疲劳于营销噱头大于实际的优惠力度。

今年对平台而言，他们需要“卷”过竞争对手，更需要重新卷起消费者的注意力，618的成败与否也成为对消费是否复苏的灵魂拷问。

“最低价”卷翻618

高投入与低价，是今年618关键词。

淘天CEO戴珊表示，“淘宝天猫会在用户规模上进行历史性的巨大投入。”京东零售CEO辛利军也喊话，“今年的京东618会是全行业投入力度最大的一次618。”

5月23日李佳琦超级618启动大会上，淘宝直播平台和近1000家品牌、美ONE旗下三大直播间三方，共同发布“消费者守护计划”，大促与直播的结合也意味着低价成为优先级。

虽然此前李佳琦多次因“卖贵”而被质疑头部主播直播间的价格力下降，但搜狐科技观察到，Olay大红瓶在李佳琦直播间与官方旗舰店均标价399元，而李佳琦直播间比官方的赠品多了五片面膜与一瓶50ML的同款水，直播间下单依然是更划算的选择。

品牌虽然尝试将低价权收回，但无论是平台还是商家在大促期间仍需要头部主播强大的粉丝聚合力与吸金能力。

而将每一天都过成618的拼多多也在今年618期间和快手达成合作，通过快手上的好物推荐短视频，主打将性价比商品匹配到了下沉市场新消费人群。

在下探低价的同时，传统电商平台今年618各平台的活动也多以直降、折扣、满减的形式为主，玩法回归简单直接。

淘宝延续聚划算“百亿补贴”，京东在“全场价格直降基础上”，每天给用户发放的“满200减20”补贴券，在直降后又打了九折，叠加红包最高可实现满300-70。

庄帅认为，消费者追求性价比的心理从未改变，“所以拼多多才会崛起，直播电商才会快速增长。”

他指出，京东、淘宝天猫等大平台，在根据用户做精细化经营的过程中，如不强调低价，心智就会被迁移。庄帅提到，京东今年“多快好省”的策略，推出“买贵双倍赔”服务，是在存量用户中，对低价心智的进一步强化。

中小商家站上C位

低价主旋律下，中小商家有了更多露脸的机会。

林莹透露，京东今年对“全平台低价”极度重视，若商家在其他平台上架产品标价低于京东平台的价格，京东会选择直接下架该产品。

今年淘宝好价占据了首页C位。其中包括工厂直销的3元3件百货、9.9元3件的零食和图书、低至五折的限时秒杀，也有品类丰富的精选类目。

数据显示，淘宝好价节已经吸引近100万中小商家报名，其中近半数是首次参加618的新商家。今年天猫618已经更名为“淘宝天猫618”；中小商家也首次出现在淘宝618首日战报上。

事实上，中小商家与渠道商也是拼多多的核心，拼多多平台内中小商家数量约有800万。中小商家愿意选择薄利多销，以价换量是小商家的核心路径。

低客单价商品对用户而言决策时间短，也更容易被节点性事件刺激，冲动消费更有可能发生在单价9.9包邮的商品上。淘宝的618首日预售中小商家战报显示，有600多万人下单了背心，30多万人下单了踩屎感拖鞋和搓澡巾。薄款马面裙、防臭鞋垫、猫爪捏捏乐等小众需求，在淘宝成交增速超过100%。

淘宝之外，抖音电商今年也发布了四大扶持措施，以降低中小商家经营成本。京东“春晓计划”也在扶持更多个人、个体户、工厂等特色商家在京东开店，包括取消商家技术服务费率，降低商家保证金降幅。

消费者与平台“内冷外热”

低价与C店的回归，或许也将撬动20%头部品牌贡献80% GMV的电商“二八定律”。不过，抖快淘宝直播间平日将低价常态化，冲淡了大促期间的直播力度。

电商从业人士林莹（化名）向搜狐科技表示，“大主播日常的直播带货价跟大促时期平台的价格是差不多的。”她指出，直播带货的日常化也影响了用户的消费心智，不需要在大促期间囤低价商品，因为直播带货低价很多。

蝉妈妈COO赵鑫也曾表示，“对于消费者来说，平日里买还是在618期间买，体感和差别越来越小。”

今年也有不少小红书用户在平台内发帖盘点李佳琦直播间各个大促期间的比价表，并得出结论，“没有去年划算了”。

总体而言，今年大促平台加大补贴力度，商家压低价格清理库存，但几位年年参与大促活动的消费者均向搜狐科技表示，618没什么消费欲望。

一位电商广告投放从业人士告诉搜狐科技，如今商家也更注重平销期，有些商家不选择定金模式，“大促期间你都可以买，因为日常直播平台打得太狠了。”

宏观数据也同样体现了消费者的需求变化。

今年1-4月的社会消费品零售数据显示，社会消费品零售总额近15亿元，同比增长8.5%。在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长9.0%、13.5%、9.6%；通讯器材零售额同比下滑1.5%，这类高客单价商品的消费尚未复苏。

另外，数据显示今年淘宝天猫美容护肤预售额同比下滑 59.9%，彩妆香水预售额同比下滑 44.3%。位列天猫美妆预售首位的不是国际一线大牌，而是较为平价的国货珀莱雅。

“我们可能很快就不需要618了，”林莹感慨道，“但今年还是要为了大促加班。”

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